天图资本汤志敏:这么多人关注消费升级,背后要看些什么?

9月21日至22日,由深圳罗湖区人民政府指导、艺友有限公司赞助的“GIIS-全球产业创新峰会”在罗湖区京基100瑞吉酒店开幕。

天图资本合伙人唐志民以《投资人眼中的消费升级》为主题进行了现场演讲,其核心观点如下:

1。消费升级,简单定义为“消费品品牌+移动互联网等技术+创新”;

2。“创新”的核心是企业的内在价值,主要体现在类别、品牌和团队上。

3。快速消费升级也是当前互联网的流行趋势。ROA是值得关注的主要指标之一。

以下是天图资本合伙人唐志民的发言全文:

大家早上好!自去年以来,我们谈论了很多关于“消费升级”的话题,每个人都有自己的理解。 就我个人而言,我对它的理解很简单,马斯洛的直角三角形自下而上。 马斯洛从最基本的生理需求食物、衣服、住房和交通的最低水平发展到安全、健康、情感和自尊的方向 到目前为止,我们看到的一些消费升级不过是归因于此。 当然,如果你细分它,它将涉及许多细分的行业、消费模式、场景等。

回顾中国的整个消费轨迹,我们可以看到,在改革开放之前,我们的父母甚至祖父母一天都在忙着吃饭:工资低、两地分居等。这实际上是由于缺乏商品和计划经济造成的。 这反映在我们的整个国内生产总值中。从1978年到1995年,经济一直徘徊不前。 邓小平南方之行结束后,人均国内生产总值上升到3000美元左右。在这个过程中,我们发现人们的消费开始正常了。我们基本上可以买到我们想要的东西。 包括彩色电视机

自1992年以来,我们的国内生产总值增长加快 到目前为止,人均国内生产总值和城镇化率分别达到8000美元和55%,达到了我们认为的消费升级标准。 从美国的整体经验来看,当城市化率达到50%以上时,许多知名的小品牌就会出现,比如当年的星巴克(星巴克)等。所有这些都是在他们的城市化率达到这个水平后形成的。 对应于我们的中国,我们目前大约是55%,所以事实上我们会明显感觉到有一个加速阶段。

它是如何体现的?

我们可以看到90后已经进入职场,包括现在可能在场的许多80后已经是骨干了。 当两者结合在一起时,整个消费就会释放出来。 同时,我们也看到移动互联网的发展已经开始改变消费场景。一些原始产品品牌在这方面可能会老化,一些品牌产品的质量跟不上它。 因此,我们看到一些保健食品、运动、特殊餐饮、追求健康产品的品牌开始出现。个人护理、医疗美容等领域出现了新品牌。新的在线红色商业品牌也出现了。

此外,我们正处于移动互联网时代,我们的小伙伴希望更加方便,所以在服务方面,社区和办公室周围出现了很多服务品牌等。 在马斯洛的等级体系中,有些跑得更快,例如,在娱乐业,有自我实现的品牌。

消费升级,我定义为“消费者品牌+移动互联网其他技术+X” x代表各种创新。 例如产品服务、设计和功能创新 面对消费者前端的一些创新,包括服务和包装,当然品牌也应该创新,可以广泛宣传,也可能需要利用移动互联网碎片化和自我媒体进行创新。

就内容而言,目前必须通过亚文化。我称之为文化战略创新,它不仅有产品、服务,还有知识产权。 当然,从最初的售前、售中到产品设计阶段,这更多地反映在我如何接近这个消费者并与之互动上。通过这种不断的创新,他能够满足消费者刚才消费升级所需要的产品和服务。

在创新过程中,我们需要与客户的认知相匹配。你不能太落后或太超前,否则他们之间会有差距,这可能会导致销售过剩的问题。 当然,我们必须看到历史及其趋势。 有人说我提高了消费水平。顾客为什么不买呢?这可能是因为你太有创新精神,或者不符合普通人的观点。

我们看到“创新”这个词,那么它的背后是什么呢?我们知道企业的内在价值就在背后。企业的内在价值如何体现?我把它理解为三个方面:第一是类别,你想回答哪个类别 第二个是品牌,你能代表这个类别吗,或者即使你不能,你能和你面前的高层领导有明显的不同吗 当然,第三个是我们的团队 刚才,许多企业家发言,包括我们投票支持的100个果园和8匹马。他们都是优秀的企业家和白菜。 这些企业家看他是否在按照我们刚才提到的类别的规模趋势和差异发展。

因为时间有限,让我们简要解释一下它背后的逻辑 当然,我们也提到了企业价值的公式。企业内在价值=类别*品牌*团队 这是乘法,不是加法。

什么是类别?

对应于您正在谈论的行业 从消费者和顾客的角度来看,所谓的类别也是品牌被考虑之前的最后一个类别。 例如,当我去买可口可乐时,我想到的是可乐的类别,而不是所谓的饮料行业。 同时,我用可口可乐品牌来表达它 事实上,我想喝可乐,从可乐的角度来考虑。 类别和品牌是不可分割的 换句话说,不管我的品牌有多大,它也取决于冰山在海水下的深度和宽度。 以下内容越大,品牌的生命周期实际上就越长

二是什么样的品牌容易投资,我们总结了以下几个方面

一方面,你需要好的分类,包括大的分类和小的分类(符合潮流,比如鸭脖子和小龙虾) 第二是寻找具有简单认知的类别。名字应该让消费者认识到他们所记得的,并符合消费者的认知,比如杨胜唐。 第三是寻找操作简单的类别,如烂虾。 规模和增长

接下来是品牌,这就是为什么你会被选择而不是别人,或者品牌会影响消费者的选择。

例如,耐克是一个品牌,许多佛山鞋厂只是合同制造商。 正如我们也谈到了品牌差异化问题,它主要体现在一个方面,即认知差异化和操作差异化 周黑鸭专注于鸭脖子,在品质、商业模式和营销上有所区别,使他在这方面脱颖而出。

为什么要区分?

人类的五大精神法则,有限的精神能力,抗拒变化,分类储存,寻求安全,精神混乱 如何做差分定位主要是关于匹配。匹配主要是聚焦。聚焦后,你可以代表一个类别。只有这样,你才能扩展所谓的周边类别

在这里,有两个工具给大家提示一下。第一个是如何起品牌名,所谓的品牌名,你必须需要4要素:定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆。第二个是定位广告,我们把它总结出来有“二语三性”,二语包括(一)销售用语,你从董事长一直到客户经理一直到门店的小姑娘,它都容易说,而且他愿意说,能够传播出去。(二)顾客用语,现在顾客看到广告性的就视而不见,你必须把它平民化,顾客愿意说、愿意传播。三信包括可信性、竞争性、趣味性。

消费升级很多是快消为主的,我们主要看它的指标包括ROA。为什么不是ROE呢?因为大部分新型快消品公司都是轻资产公司,我们要看它的存货周转率以及它的毛利率和营销费用率,从而使得ROA有比较好的体现。接下来看人团队方面,总的来说,见仁见智。

我花了二十分钟时间,给大家阐述了消费升级的历史以及消费升级背后要看什么。主要看的是企业的内在价值,看的是其所处品类和品牌与团队方面。以及我们如何找到这个品类,怎么形成品牌,品牌的关键是哪些。等等。这是今天我给大家进行分享的。

天图资本聚焦消费品投资超过7年,先后投了一些快消、零售、健康和其它的比如创新渠道、互联网金融方面的品牌,我们希望天图从聚焦消费品的投资机构变成消费品的控股集团,在此过程中希望和大家进行交流、共同分享。谢谢大家的聆听!

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